出品/零售圈
(資料圖片僅供參考)
作者/陽子
隨著消費(fèi)者“懶、急、宅”等即時零售需求日益攀升，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的本地生活之戰(zhàn)逐漸激烈。
7月17日，小紅書宣布“官方探店合作中心”上線，開放北京、上海、廣州、深圳為首批探店合作城市。無獨(dú)有偶，拼多多在APP內(nèi)上線本地生活板塊，漢堡王、星巴克、必勝客等知名餐飲品牌均已入駐其中。
《零售圈》注意到，其他巨頭同樣也在加密本地生活布局，例如美團(tuán)日前通過切入直播測試、推出神券節(jié)、調(diào)整傭金等活動，試圖重構(gòu)對消費(fèi)者及商家的吸引力；而抖音也由視頻平臺逐漸傾斜于餐飲、旅游、酒店等業(yè)務(wù)，日前甚至還成立旅游公司。種種策略之下，實(shí)在讓人難以忽略各大巨頭深入本地生活領(lǐng)域的決心。
激戰(zhàn)之下，有人或成王，有人或退出。以目前的市場動作來看，《零售圈》認(rèn)為，當(dāng)前的本地生活領(lǐng)域似乎和2011年零售行業(yè)轟動一時的“千團(tuán)大戰(zhàn)”略有相似。彼時，團(tuán)購熱度興起，巔峰時期共有上千個團(tuán)購網(wǎng)站入局，但大多在燒錢補(bǔ)貼之下以破產(chǎn)收尾，活下來的企業(yè)或合并、或收購。
盡管激烈程度不相上下，但細(xì)究之下，《零售圈》發(fā)現(xiàn)，這一次的本地生活之戰(zhàn)仍有不同之處。畢竟和當(dāng)年相比，用戶需求、履約體系、企業(yè)目標(biāo)均已發(fā)生了顯著變化。
那么，在即時零售重要層級不斷提升的當(dāng)下，本地生活之戰(zhàn)會是下一場“千團(tuán)大戰(zhàn)”嗎？這一次，他們又該如何突圍？
01
即時零售之下，本地生活賽事正酣
區(qū)別于長尾、小眾等應(yīng)急需求，當(dāng)下消費(fèi)者的購物習(xí)慣急劇變化，并對市場提出了更高要求，例如能否送貨上門、能否在半小時內(nèi)送達(dá)、能否囊括更多的品牌以供選擇等等。在這樣的需求推動下，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭不得不將即時零售放到更高一級的戰(zhàn)略地位，而本地生活則成為了滿足消費(fèi)者以上需求的重要業(yè)務(wù)板塊。
為助力大家更清楚地了解當(dāng)前本地生活格局，《零售圈》特對頭部企業(yè)動作進(jìn)行梳理。
以用戶心智相對較高的平臺來看，美團(tuán)算是較早入局本地生活的一員。作為當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”中活下來且活得不錯的企業(yè)，美團(tuán)于2015年與大眾點(diǎn)評合并，形成以到店餐飲、在線外賣、酒店旅游、移動出行等為主的業(yè)務(wù)板塊。其中，在線外賣經(jīng)過多年深耕已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了難以逾越的核心壁壘。
依托于龐大的用戶心智資產(chǎn)及“人找店”的核心邏輯，美團(tuán)近年來加速本地生活領(lǐng)域商業(yè)化變現(xiàn)，例如將資源比重傾斜于到店層面、下調(diào)傭金、增加直播售賣團(tuán)購產(chǎn)品、推出神券節(jié)等，從商家端及用戶端加大布局力度。
以用戶基數(shù)相對龐大的平臺來看，抖音相較美團(tuán)入局時間較晚，但節(jié)奏毫不遜色，且大有攻入美團(tuán)腹地之勢。自2018年用戶可在視頻中獲取優(yōu)本地商家優(yōu)惠信息后，抖音陸續(xù)上線團(tuán)購及成立本地直營業(yè)務(wù)中心。2021年底，抖音本地生活業(yè)務(wù)成為獨(dú)立一級部門。2022年初，抖音生活服務(wù)定下了500億GMV的年度目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超370個，合作門店超100萬家，相較2021年，生活服務(wù)GMV增長7倍。
和美團(tuán)“人找店”的核心邏輯不同，抖音更傾向于依托龐大的用戶基數(shù)和流量趨勢，通過精準(zhǔn)算法推薦商家及門店，即“店找人”。與此同時，抖音成立旅游公司布局酒旅業(yè)務(wù)也被視為與美團(tuán)正面迎戰(zhàn)。作為本地生活賽道最迅猛的頭部企業(yè)之一，抖音的發(fā)力之舉也被行業(yè)內(nèi)部緊密關(guān)注。
以用戶群體相對年輕的平臺來看，小紅書盡管一直被詬病于商業(yè)化進(jìn)程過慢，但憑借種草文化經(jīng)濟(jì)賦能，其開展本地生活業(yè)務(wù)擁有著其他平臺不可比擬的天然轉(zhuǎn)化優(yōu)勢。今年4月，小紅書開設(shè)本地生活官方賬號“土撥薯”，隨后上線團(tuán)購功能，用戶可在筆記中直接購買團(tuán)購套餐進(jìn)行到店消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)從種草到交易的完整閉環(huán)。隨后，小紅書上線官方探店合作中心，加快推進(jìn)節(jié)奏。
另一點(diǎn)值得注意的是，小紅書此前還投資線下咖啡連鎖品牌M Stand，希望以后者全國門店布局更進(jìn)一步試水本地生活。盡管相較于美團(tuán)及抖音兩大重量級平臺，小紅書在用戶、流量、影響力等各層面存在顯著差距，但更加精準(zhǔn)化的品牌投資、更大幅度的補(bǔ)貼讓利以及更具消費(fèi)力的用戶畫像，或許可以成為小紅書與之抗衡的新武器。
除以上三大平臺外，阿里、拼多多、滴滴、騰訊等均已瞄準(zhǔn)本地生活這塊大蛋糕。例如阿里將到店業(yè)務(wù)口碑及高德合并，并在后續(xù)“1+6+N”組織變革中將本地生活列為六大業(yè)務(wù)集團(tuán)之一，后續(xù)還推出“夜淘寶”等舉措強(qiáng)化相關(guān)業(yè)務(wù)。而拼多多除自身APP加入本地生活入口外，旗下快團(tuán)團(tuán)也已上線囊括餐飲、休閑等不同品類商品。
再看滴滴，日前通過對部分用戶征求個人信息授權(quán)，推薦美食團(tuán)購套餐、景點(diǎn)門票等服務(wù)，宣布加入本地生活領(lǐng)域。另一大巨頭騰訊不甘示弱，于視頻號上線本地生活組件，推出團(tuán)購兌換券進(jìn)行小范圍內(nèi)測，此外，微信旗下“門店快送”業(yè)務(wù)上線更多城市，且產(chǎn)品包括美食、茶飲、生鮮和百貨等多個品類。
可以看到，隨著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局，本地生活領(lǐng)域賽事愈演愈烈?！读闶廴Α纷⒁獾?，即使是在激烈競爭之下，消費(fèi)者變得愈加挑剔，商家獲取流量更加審慎，但各大巨頭依然無法放棄本地生活這塊“大蛋糕”。
02
為何本地生活成為新爭奪之地？
《零售圈》認(rèn)為，本地生活之所以成為新的爭奪之地，與以下三方面有著密不可分的連結(jié)。
其一，用戶即時需求旺盛，以用戶心智為基礎(chǔ)資產(chǎn)的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭自然不能忽視這一新趨勢。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活服務(wù)用戶消費(fèi)頻率和金額較多分布在每周4-6次、每月101-300元，未來有向高階轉(zhuǎn)移趨勢。從2011的“千團(tuán)大戰(zhàn)”到如今的本地生活賽事，消費(fèi)者需求更加更加變得高頻化，且所需品類逐漸日常化。
尤其是在“萬物皆可到家”的環(huán)境下，其閾值也在被不斷拉高。而以更多元化的即時需求、更豐富構(gòu)成的本地供給以及更高響應(yīng)的即時履約為要素的即時零售將線上線下拉通，能夠進(jìn)一步滿足日益“挑剔”的消費(fèi)者。
其二，企業(yè)增利空間龐大，這對互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，無疑是一個新的增長極。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年美團(tuán)即時零售全年訂單交易筆數(shù)為176.7億筆，同比增長14%，核心本地商業(yè)收入1608億，經(jīng)營溢利295億元，同比增長56.8%。即使是本地生活略遜色于美團(tuán)的阿里2023財年里，本地生活板塊的虧損也從220.92億元收窄至140.21億元。以此來看，這一業(yè)務(wù)板塊成為了破解當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)增收不增利的新武器。
其三，賽道發(fā)展?jié)摿薮螅l能夠掌握更多可挖掘空間將有利于分得更多蛋糕。據(jù)浙商證券預(yù)測，2025年即時零售規(guī)模將超7千億。在如此龐大的上升空間下，頭部企業(yè)自然無法錯過這波紅利，而誰能最先占據(jù)更多份額，最先取得領(lǐng)頭地位，誰就能獲取更多商業(yè)價值。
《零售圈》認(rèn)為，在如今多平臺競爭格局初顯態(tài)勢下，未來本地生活領(lǐng)域也將邁向全國化、多品類、大規(guī)模等新階段，如何更好地利用自身優(yōu)勢突圍也成為了各大選手正在思考的新問題。
03
激烈賽事如何突圍？
可以看到，無論是“15分鐘生活圈”的推進(jìn)，亦或是被《恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)二十條措施》中反復(fù)提及，即時零售的戰(zhàn)略地位都是不可忽視的。而本地生活服務(wù)作為滿足消費(fèi)者即時性需求的便捷服務(wù)模式，將零售業(yè)整個上下游產(chǎn)業(yè)鏈深度串聯(lián)在一起。一端為消費(fèi)者，另一端為線下門店，中間則是日益完善的履約體系及倉儲網(wǎng)點(diǎn)。
盡管和此前的“千團(tuán)大戰(zhàn)”類似，都需要投入大量資金，但不同之處在于此前更傾向于補(bǔ)貼用戶，而當(dāng)下更傾向于買量投流。如今，本地生活領(lǐng)域增加了更多服務(wù)場景，這就要求商家線上購買流量獲取消費(fèi)者注意力，線下需要用戶到店進(jìn)行消費(fèi)完成閉環(huán)，其鏈條更長、運(yùn)營成本更高，所獲毛利率自然更低。
《零售圈》認(rèn)為，各大企業(yè)完成突圍則需要從緊抓下沉市場、優(yōu)化服務(wù)體驗、加強(qiáng)商家賦能三方面著手。
首先，下沉市場是即時零售不可忽略的一大藍(lán)海空間。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活到店類及到家類服務(wù)在二三線城市發(fā)展最好，消費(fèi)意愿分別達(dá)到31.4%與35.9%，且這一群體到家類服務(wù)月均消費(fèi)額在各線城市中最高?？梢钥吹剑蛯蛹?，更下沉市場對本地生活服務(wù)的需求及意愿要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一線城市，能夠及時開拓這一增量空間的平臺自然在未來能夠掌握更多優(yōu)勢。
其次，隨著履約體系的不斷完善，本地生活的競爭已經(jīng)從第一階段邁向第二階段，能否為存量用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗成為了取勝關(guān)鍵。例如商品種類是否足夠完善，促銷活動是否更多，配送時段是否可以覆蓋24小時、履約速度是否夠快等等，《零售圈》認(rèn)為，更深層次、更全維度地考慮已開拓客戶群體的需求才是穩(wěn)妥立足于市場的關(guān)鍵因素。
最后，市場上各大平臺競爭激烈，但大家無需過分貪大貪全，畢竟各個企業(yè)有著截然不同的核心優(yōu)勢、用戶心智及更加細(xì)分的消費(fèi)需求。例如抖音可依托于更加強(qiáng)大的算法賦能商家，讓其更精準(zhǔn)的找到目標(biāo)客戶，而小紅書則可以借助小眾品類及種草文化促使高消費(fèi)能力用戶完成轉(zhuǎn)化，為商家?guī)砀鄡r值。
在《零售圈》看來，即時零售之下，本地生活更像是一場新型“千團(tuán)大戰(zhàn)”，未來誰能夠提供更精細(xì)化的服務(wù)，誰將成“王”。
